我国水泥行业“波特五力分析模型”说

“波特五力分析模型”是美国哈佛商学院战略学家迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的对企业战略制定产生全球性深远影响的理论。按照波特企业竞争战略理论，企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的5种竞争力量，即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争所决定的。5种竞争力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。

波特认为，一个行业的竞争不是事物的巧合，产业内部的竞争根植于基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个行业中的竞争状态主要取决于5种基本的竞争力量——潜在的行业进入者、替代品的威胁、卖方的威胁、买方的威胁、及现有竞争者之间的竞争。

潜在的行业进入者

随着我国水泥行业“熟料基地+粉磨站”模式的广泛实施，水泥行业逐渐产生了国有企业、民营企业及外资企业等规模化企业集团。同时随着宏观调控政策的深入，企业生存发展的环境发生了根本性变化，同质化竞争越来越激烈。

我国水泥行业潜在的进入者威胁主要来自于资金实力雄厚的跨国水泥集团，以及行业外资资本的介入。目前，世界前十大水泥集团均在我国投资建厂，或者通过购买我 国大型水泥企业的股份进入我国的水泥市场，因此可以断定，在今后相当长的时期内，我国水泥市场受潜在的行业进入者的威胁不大。

替代品的威胁

对水泥产品来说，替代品主要是指新型建筑材料的使用，就目前而言，直接的替代品是使用大面积的钢结构和铝合金来替代混凝土结构，不过由于其转换成本极高，绝 大多数消费者难以承受。消费者为了降低成本，尽量减少水泥的用量，大多数采取新的设计方式，改变房屋等建筑物的结构，或采用新技术来减少水泥的使用量，因 此，在替代水泥的新型材料方面，国内外至今均未有大的突破，水泥行业替代品的威胁就目前来讲并不突出。

卖方的威胁

对水泥行业来说，供应商主要分为三大类，第一类是水泥生产设备的维护、修理及备品备件的供应商，如耐火材料、润滑油等，这些材料在水泥生产总成本中所占的比重不大，一般在6%-8%，这类材料的市场一般处于供大于求的买房市场，因此，这一类供应商对水泥企业的威胁不大。

第二类供应商是石灰石、石膏等原材料的供应商。按照国家发展和改革委员会的要求，所有的水泥企业必须拥有足够的石灰石储备，因此，现在大部分的水泥企业基本 上都拥有自己的石灰石矿场，而石膏等其他原材料的价格受市场波动影响较大，且这一类供应商的集中度比较低，因此这一类供应商的讨价还价能力还是有限。

第三类是煤炭、电力供应商。在水泥的生产成本中，煤电成本占了水泥生产成本的65%左 右。由于我国电力严重短缺，国家对水泥等高能耗企业的用电限制越来越严格，并对水泥企业的用电进行错峰限制，这在一定程度上加大了一些水泥企业的运行成 本。煤炭能源属于不可再生资源，近几年，国家出台了关闭小煤窑的政策，煤炭供应日趋紧张，价格一涨再涨，而水泥企业面临亏损，不过由于水泥行业是能源需求 大户，对于煤炭供应商来说，水泥企业是比较稳定的客户，因此煤炭供应商对水泥行业来说，讨价还价的能力也比较弱。

买方的威胁

从水泥行业的特点分析，买方的威胁主要表现在水泥用户的集中程度、水泥质量和价格的要求、付款条件的要求、水泥交货期的要求、产品多样性的需求、售后服务的要求等。

在建筑工程中，水泥的供应方式有两种基本形式，一种是工程的业主单位自己购买水泥用于工程施工，或在工程合同中指定水泥的品牌或生产厂家，由施工单位通过招 投标的方式决定水泥的供应商，行业内称之为“甲供水泥”，即由甲方供应水泥，一般的大型建筑工程都采取该方式，这样便于业主对水泥质量的把握；另一种方式 是施工单位按照设计所要求的水泥等级自行购买水泥，用于工程施工，即水泥的买方是施工单位。采用“甲供水泥”方式的业主一般会对水泥的质量、品牌比较注 重，但购买方若是施工单位，关注更多的则是水泥的价格，水泥的质量只要符合国家标准即可。在现代水泥企业激烈的竞争环境下，水泥产品大部分的销量还是集中 在少数大客户手中，企业为了保证销售量，通常会采取与客户“联合招投标”的方式，争取更多大型建筑工程。

水泥是一种高度同质化的商品，在同一强度等级下，各生产商的水泥往往差异不大，若工程对水泥性能无特殊要求，水泥买方的选择余地比较大，这对水泥企业是一个压力，因此各水泥企业为扩大市场份额，价格战也越演越烈，导致行业的利润大幅下降。

现有竞争者之间的竞争

水泥行业属于资源消耗型、高能耗、高污染、低附加值的行业之一，是国家要求加强节能减排的重点行业之一。国家出台各种政策提倡新型干法水泥生产工艺，鼓励走 循环经济的道路。主要政策包括出口退税政策；鼓励走循环经济的道路；淘汰落后产能，提高行业集中度等。各级政府加强了对整个水泥产业的监管，这将有利于优 势企业的发展，而没有竞争优势的企业将逐渐被淘汰或被优势企业兼并，因此，提高集中度、合理规划行业布局应该是水泥企业努力的方向。

由于行业的产品同质性较强，水泥用户很注意对价格和服务的选择，这就会使生产者在价格和服务上展开竞争，而近年来水泥行业的总体生产规模和能力大幅度提高， 新的生产规模不断增加，水泥产品在某一区域已经出现供过于求的局面，因此，企业为了赢得市场份额，采取降价销售，使价格战越演越烈，水泥企业之间的竞争也 越来越激烈。

（作者单位：广东越德企业管理咨询有限公司）

作者：赖林

来源：中国建材报 （2011-07-25）